계획 행동 이론(TPB)을 확장하여 목적지를 재방문하려는 의도 이해하기

목적 본 연구의 목적은 관광객의 재방문 의도에 영향을 미치는 요인을 밝혀내는 것이다. 연구에서 제안된 모델은 계획 행동 이론(TPB)을 기반으로 하여 만족도, 목적지 이미지, 인지된 위험, 서비스 품질 및 인지된 가치를 추가 변수로 확장하였다. 디자인/방법론/접근 본 연구는 자료 수집을 위한 단면적 접근 방식을 채택하였다. 330명의 응답자를 대상으로 현장 조사 설문지를 통해 데이터를 수집하였으며, 이를 부분 최저 제곱법 버전 3.2.9를 사용하여 분석하였다. 결과 결과는 인지된 행동 통제, 인지된 가치, 목적지 이미지 및 만족도가 방문자의 재방문 의도에 유의미한 영향을 미친다는 것을 보여준다. 만족도에 대한 인지된 가치, 인지된 서비스 품질 및 목적지 이미지의 영향도 확인되었다. 반면, 만족도는 인지된 서비스 품질, 목적지 이미지 및 인지된 가치 간의 유의미한 매개변수로 작용하는 것으로 나타났다. 독창성/가치 인지된 서비스 품질, 인지된 가치, 인지된 위험 및 만족도를 포함하는 확장된 TPB 모델은 관광지가 관광객의 재방문 의도를 설명하는 이론적 기반을 제공하는 모델을 제시하였다.