참여 플랫폼

목적 이 논문의 목적은 가상 서비스 상호작용 중 고객 참여 및 브랜드 이미지 개발에서 감정의 역할을 탐구하는 것이다. 저자들은 참여 플랫폼(EPs)의 개념과 외적 특성이나 단서(즉, C2C 상호작용 및 개인화 관련 단서)가 비거래적(즉, 고객 참여 및 브랜드 이미지) 및 거래적(즉, 구매 의도) 반응을 유발하는 방식을 탐구한다. 구체적으로 저자들은 고객의 감정(즉, 쾌감, 각성, 지배감)이 EP 단서의 고객 반응에 대한 영향을 매개한다고 제안한다. 저자들은 또한 EP에서의 상호작용 중에 개발된 참여가 브랜드 이미지 인식에 어떻게 기여하는지와 이 두 개념의 구매 의도에 대한 영향을 분석한다. 설계/방법론/접근 이 논문은 서비스 전경과 자극-유기체-반응 이론을 기반으로 두 가지 연구를 수행한다. 연구 1은 C2C 상호작용 및 개인화 관련 단서를 탐구하기 위해 실험적 접근 방식을 채택한다. 연구 2는 고객 감정의 중요성을 강조하여 참여 및 브랜드 이미지를 촉진하고, 이러한 요소가 구매 의도에 미치는 효과를 분석한다. 구조 방정식 모델링 기법을 사용한다. 두 연구 모두 고객 참여가 브랜드 이미지에 미치는 영향을 분석한다. 연구 결과 플랫폼에서의 상호작용 동안 고객의 회사에 대한 참여가 브랜드 이미지에 영향을 미친다는 것을 뒷받침한다. 게다가, 고객이 경험한 쾌감과 각성은 그들의 참여에 영향을 미치고 지배감은 브랜드 이미지를 수정한다. 마지막으로 고객 참여와 브랜드 이미지는 구매 행동에 긍정적인 영향을 미친다. 연구 한계/의의 이 논문은 EP와의 상호작용에서 감정의 핵심 역할을 보여주는 연구에 기여한다. 저자들은 첫 상호작용에서 회사와의 고객 참여 수준을 향상시키기 위해 쾌적하고 각성적인 경험을 촉진하는 것의 중요성을 입증한다. 지배감은 EP에서 브랜드 이미지를 개선하는 핵심 차원이다. 마지막으로, 본 연구는 참여가 고객의 거래 행동을 개발하며, 이전 문헌에서 보인 비거래적인 행동만이 아니라는 것을 보여준다. 독창성/가치 디지털 세계에서 EP는 구매를 넘어 개인이 자원을 통합하고 회사와 가치를 공동 창출할 수 있는 접점으로 부상한다. BCP에 대한 관심에도 불구하고, 이러한 플랫폼과의 상호작용 및 유도된 감정이 고객 참여 및 브랜드 개발에 어떻게 기여하는지 분석한 연구는 거의 없다.