연구목적 : 본 연구는 배달 음식 소비자의 친환경 포장 선택 행동의도에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위해 가치-신념-규범 이론과 계획된 행동 이론을 통합한 연구모형을 설정하고, 이를 실증적으로 검증하는 데 목적이 있다.연구방법 : 국내 배달 음식 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 구조방정식모형 분석을 통해 변수 간 관계를 검증하고, 매개효과 분석을 통해 간접 효과를 확인하였다.연구결과 : 분석 결과, 환경적 가치는 신념에 유의한 영향을 미쳤으며, 신념은 도덕적 규범과 태도 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 도덕적 규범, 태도, 지각된 행동통제는 친환경 포장 선택 행동의도에 유의한 영향을 미친 반면, 주관적 규범은 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 매개효과 분석 결과, 환경적 가치는 신념을 중심으로 도덕적 규범과 태도를 경유하는 순차적 매개 경로를 통해 행동의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.시사점 : 본 연구는 VBN 이론과 TPB 이론을 통합하여 배달 음식 소비 맥락에서의 친환경 포장 선택 행동의도를 설명함으로써 친환경 소비 연구의 이론적 적용 범위를 확장하였다. 또한 친환경 포장 선택을 유도하기 위해서는 단순히 사회적 규범이나 타인의 기대를 강조하기보다, 소비자의 환경적 가치와 신념을 바탕으로 도덕적 책임감과 긍정적인 태도를 형성하는 전략이 보다 효과적일 수 있음을 시사한다.
Jung-Hwa Hong (Thu,) studied this question.
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