남아프리카의 전문 스포츠 조직에서 기업의 사회적 책임과 마케팅 성과 간의 관계 탐색

스포츠 경영 맥락에서 기업의 사회적 책임(CSR)에 관한 연구가 크게 증가하였으며, CSR의 결과가 마케팅에 영향을 미친다고 주장되고 있다. 이러한 증가에도 불구하고, 전문 스포츠 경영 맥락 내에서 CSR 이니셔티브가 마케팅 성과에 미치는 영향을 파악하는 데에는 공백이 있다. 더욱이, 남아프리카 스포츠 산업은 독특한 스포츠 산업에 비즈니스 관리 관행을 적용할 필요성과 함께 빠르게 전문화되고 있다. 본 연구는 남아프리카 전역의 선택된 전문 스포츠 조직들 간의 CSR과 마케팅 성과의 관계를 탐구하였다. 크리켓, 럭비, 축구라는 세 가지 주요 전문 스포츠 코드의 대표 조직으로 총 여섯 개의 조직이 선택되었다. 질적 연구 접근 방식을 통해 조직의 주요 인원들이 심층 인터뷰를 위해 목적에 맞게 선택되었다. 주제 분석이 수행되었고 다음과 같은 핵심 주제가 나타났다: 마케팅 목표; 수익/매출 성장; 시장 점유율; 그리고 CSR 이니셔티브. 본 연구는 CSR이 마케팅 성과에 미치는 영향을 평가하기 위한 기준 세트를 제안하였으며, 여기에는: 티켓 및 판매; 브랜드 충성도; 브랜드 인식; 미디어 보도; 및 후원이 포함된다. 이 연구는 남아프리카 전문 스포츠 환경에서 CSR과 마케팅 성과 간의 관계를 명확히 하고, 이러한 발견에 기반하여 정책 및 실천 기반의 권고사항을 제시한다.