광고 콘텐츠의 가치는 얼마인가? 소비자 신용 마케팅 현장 실험에서의 증거*

기업들은 광고 콘텐츠 개발에 수십억 달러를 지출하지만, 그것이 수요에 얼마나 영향을 미치는지에 대한 현장 증거는 거의 없다. 우리는 광고 콘텐츠, 대출 가격 및 대출 제안 마감일이 동시에 무작위로 배정된 소비자 대출 기관이 실시한 남아프리카의 직접 우편 현장 실험을 분석한다. 광고 콘텐츠가 수요에 상당한 영향을 미친다는 것을 발견했다. 이 맥락에서 어떤 특정 광고 특징이 가장 중요할지를 사전에 예측하기는 어려웠지만, 중요한 특징들은 큰 효과를 가지고 있다. 예시 대출을 적게 보여주거나, 대출의 특정 용도를 제안하지 않거나, 매력적인 여성의 사진을 포함하는 것은 대출 수요를 이자율 25% 인하만큼 증가시킨다. 또한 증거는 광고 콘텐츠가 이성을 넘어 직관에 '주변적으로' 호소하여 설득함을 시사한다. 광고 콘텐츠 효과는 설득과 관련된 심리학에서 중요한 역할을 지적하지만, 우리의 마감일 결과는 짧은 마감일이 시간 관리 문제를 극복하는 데 도움이 될 것이라는 심리적 예측을 지지하지 않는다. 오히려 긴 마감일과 함께 수요가 강하게 증가한다. (c) 2010년 Harvard College와 Massachusetts Institute of Technology의 회장 및 교수진.