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학계와 산업 모두 소비자–브랜드 관계를 구축하고 육성하는 데 집중하고 있습니다. 이러한 관심에도 불구하고, 전통적인 마케팅 요소의 역할은 이러한 관계를 개발하는 데 탐구된 바가 없습니다. 이 연구는 소비자–브랜드 관계를 경험적 및 동일성 관점에서 제시하고 검증하는 독특한 프레임워크를 제공합니다. 또한 이 연구는 소비자들이 제품 및 서비스 브랜드에 대해 소비자–브랜드 관계를 개발하고 유지하는 방식의 차이를 밝힙니다. 321개의 유효한 응답을 얻기 위해 현장 조사를 통해 주요 데이터를 수집했습니다. 결과는 브랜드 경험의 다양한 차원이 제품 및 서비스 브랜드 카테고리 전반에 걸쳐 소비자–브랜드 관계의 두 구성 요소(양방향 커뮤니케이션 및 감정적 교환)에 서로 다른 영향을 미침을 보여줍니다. 브랜드 동일성은 소비자–브랜드 관계의 중요한 예측인자로 나타났습니다. 또한 브랜드 경험의 다양한 차원과 소비자–브랜드 관계 간의 브랜드 동일성의 매개 효과 정도는 제품 및 서비스 브랜드 간에 상당히 다릅니다. 이 연구는 학계와 실무자 모두에 대한 몇 가지 함의를 제시합니다.
Kumar et al. (Fri,)는 이 문제를 연구했습니다.