도박 후원 광고에 대한 제3자 인식

목적 – 본 논문의 목적은 합법화된 도박 회사의 스포츠 후원 마케팅 커뮤니케이션에 대한 제3자 효과의 인식적 및 행동적 구성 요소를 조사하는 것입니다. 구체적으로, 이 연구는 도박 후원이 나 자신, 자녀, 그리고 다른 성인에게 미치는 영향에 대한 판단을 조사합니다. 또한 도박 후원의 검열에 대한 행동 반응 및 후원자와 함께 도박하려는 의도를 연구합니다. 설계/방법론/접근 – 상업 소비자 데이터베이스에 온라인 설문조사를 실시하였고 511개의 사용 가능한 응답을 얻었습니다. 도박 후원이 자신과 타인에게 미치는 영향에 대한 인식을 검사하기 위해 네 가지 가설이 테스트되었으며, 자기/타인 효과의 인식 차이가 친검열 행동 및 도박 의도에 영향을 미치는지를 확인했습니다. 결과 – 결과는 도박 회사의 스포츠 후원에 대한 다양한 반응을 드러냅니다. 일부 개인은 도박 후원을 긍정적으로 보며, 검열에 반대하고 후원자와 함께 베팅하는 것을 기꺼이 수용합니다. 반면, 스포츠에 베팅하지만 도박 후원자에 특별한 충성도가 없는 다른 이들은 아이들을 매우 보호하고 검열을 지지하는 경향이 있는 것으로 보입니다. 연구 한계/시사점 – 이 연구는 다른 성인 및 아동에 대한 도박 후원의 인식된 영향을 중심으로 진행되었습니다. 향후 연구는 다른 스포츠 팬, 온라인 스포츠 베팅에 참여하는 이들, 또는 초등/중등학교 연령의 아동과 같은 보다 구체적인 집단을 목표로 삼을 수 있습니다. 독창성/가치 – 이 연구는 후원 효과에 대한 새로운 통찰력을 제공하며, 특히 도박 후원 광고에 대한 대중의 인식과 관련된 행동적 결과에 대한 것입니다.