온라인 및 오프라인 채널의 장점이 브랜드 관계 성과에 미치는 영향 탐색: 소비자 인식 가치의 매개 역할

옴니채널 쇼핑 행동이 소비자들 사이에서 점점 더 인기를 끌면서, 소매업체들이 고객을 오랫동안 유지하기 위해 온라인 및 오프라인 채널의 장점과 시너지를 활용하는 방법은 긴급한 문제로 대두되고 있다. 본 연구의 목적은 의사결정 과정에서 옴니채널 쇼핑 경험에 영향을 미치는 온라인 및 오프라인 채널의 주요 장점을 탐구하고, 이러한 장점이 소비자 인식 가치와 브랜드 관계 성과에 미치는 영향을 조사하며, 온라인 채널 장점과 오프라인 채널 장점의 상호작용 효과를 분석하는 것이다. 본 연구는 질적 연구와 관련 문헌 검토를 통해 온라인 채널의 주요 장점(검색 편의성, 소비자 생성 정보의 풍부함, 사회적 연결)과 오프라인 채널의 장점(직접 제품 경험, 판매 직원의 지원, 서비스환경 미학)을 규명하였다. 그런 다음 제안된 연구 프레임워크는 AMOS의 구조 모델 방정식 및 SPSS의 계층 회귀 기법을 사용하여 347명의 쇼핑객 데이터를 통해 검증되었다. 결과는 소비자 생성 정보의 풍부함을 제외한 모든 변수가 소비자 인식 가치에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여준다. 검색 편의성과 소비자 생성 정보의 풍부함을 제외하고, 소비자 인식 가치는 다른 변수들이 브랜드 관계 성과에 미치는 효과를 매개한다. 또한, 온라인 및 오프라인 채널 장점 간의 상호작용 효과는 소비자 인식 가치에 긍정적인 영향을 미친다.