광고와 소비자 커뮤니케이션

최근까지 브랜드 아이덴티티는 기업이 브랜드 이미지 광고를 통해 구축하였습니다. 그러나 소비자 커뮤니케이션의 발전은 기업의 브랜드 통제력을 약화시켰습니다. 광고와 소비자 커뮤니케이션 간의 상호작용 및 이들이 브랜드 아이덴티티에 미치는 공동의 영향이 본 논문의 중심 주제입니다. 우리는 소비자가 원하는 기능적 속성에 대한 선호가 그들이 자아를 투사하고자 하는 아이덴티티와 상관관계가 있을 수 있는 모델을 제시합니다. 이 상관관계는 기업에게는 알려져 있지만 소비자에게는 알려져 있지 않습니다. 기업과 소비자 모두 원하는 브랜드 아이덴티티를 전달할 수 있지만, 실제 브랜드 아이덴티티는 이를 구매하는 소비자 집단의 구성에 의해 내생적으로 결정됩니다(즉, 어떤 유형의 사람들이 브랜드를 소비하는지). 우리는 때때로 기업이 광고를 자제함으로써 브랜드 아이덴티티를 강화할 수 있다는 사실을 발견합니다. 이 결과는 광고가 소비자 커뮤니케이션의 내생적인 정보성을 편향시킴으로써 약화시킬 수 있다는 다음의 중간 발견에 기반합니다. 또한, 브랜드 이미지 광고를 자제하는 것이 제품이 강한 아이덴티티를 창출하는 데 특히 잘 자리잡고 있을 때(즉, 기능적 및 자기 표현 속성에 대한 소비자 선호가 높은 상관관계를 가질 때) 기업에게 최적일 수 있다는 점이 밝혀졌습니다.