그것은 거꾸로 서 있다: 상품의 우상화, 소비자 행동주의, 그리고 환상의 전략적 이용

이 에세이는 소비자 행동주의자들이 Karl Marx가 《자본론》에서 처음 설명한 상품의 특수하고 독특한 본질과 씨름해온 방식을 살펴본다. 상품의 환상적인 특성을 고려할 때, 소비자 행동주의자들이 종종 환상을 공격의 초점으로 삼아 상품의 우상화를 해소하는 전략을 사용하는 것은 이해할 수 있다. 이러한 소비자 행동주의자 전략은 전통적으로 두 가지 방법으로 사용되었다: 계시적(Revelatory)과 회복적(Restorative)으로, 상품의 '진정한 역사'를 드러내고 소비자와 상품 간의 비소외적 관계를 회복하려고 시도한다. 그러나 최근에는 예스 맨(Yes Men), 빌리 목사(Reverend Billy) 등과 같은 소비자 행동주의자들이 새로운 전략을 받아들였다. 이러한 형태의 행동주의는 상품의 핵심에 있는 환상 요소를 거부하지 않고 오히려 이를 수용하고 투명하게 만든다: 꿈은 꿈으로 제시된다. 상품 우상화를 통한 경로를 통해, 이러한 행동주의자들은 환상과 욕망을 강력하고 대중적으로, 또한 윤리적이고 효과적으로 동원할 수 있는 수단을 마련했다.