착한 행동이 소비자에게 중요하다: 문화 간 표준화된 광고 캠페인에서 인도적 지향 CSR 호소의 효과

이 연구는 광고에서 인도적 지향 기업의 사회적 책임(CSR) 호소에 대한 문화 간 소비자反응 모델을 개발하고, 독일, 스위스, 오스트리아, 프랑스, 미국, 칠레를 포함한 6개국의 데이터로 구조 방정식 모델링을 통해 이를 검증하여 국제 광고 이론의 발전에 기여합니다. 모델은 광고-, 광고주-, 제품-, 행동 관련 변수를 포함합니다. 924명의 피험자로부터 수집된 조사 데이터를 바탕으로 모델은 여섯 개국 모두에서 지지를 받았으며, 이는 인도적 지향이 광고 목적에 유리한 문화적 차원임을 시사합니다. 광고에서 인도적 지향이 인식될수록 광고에 대한 평가가 더 긍정적이며, 피험자들이 광고주를 사회적으로 책임이 있는 것으로 평가할 가능성이 더 높아졌습니다. 이 두 변수는 제품에 대한 태도와 결과적으로 행동 의도에 긍정적인 영향을 미쳤습니다. 광고에서 인도적 지향을 인식하는 것과 해당 광고에 대한 평가 간의 관계, 그리고 광고주에 대한 사회적 책임 인식 간의 관계에 대해 국가의 조정 영향에 대한 일부 지지가 발견되었습니다. 국제 광고에서 인도적 지향 CSR 호소의 사용에 대한 시사점이 논의됩니다. 결과는 국제 광고주가 인도적 지향 CSR 호소를 포함할 때 여러 시장에서 표준화된 캠페인을 추구할 수 있음을 시사합니다. 제한 사항과 향후 연구 방향에 대해서도 다루어집니다.