아시아의 스포츠 마케팅: 21세기의 트렌드와 이슈 탐구

아시아 맥락에서의 스포츠 마케팅에 대한 학술 연구의 부족은 미래 연구를 위한 자극과 기초가 될 수 있는 개념적 확장을 요구한다. 본 논문에서는 문화 간 맥락에서 스포츠 소비자 의사결정을 위한 다섯 가지 연구 제안을 개발한다. 문화적 차원(개인주의-집단주의 및 불확실성 회피)과 이념적 지향(국수주의와 세계주의)에 관한 문헌을 기반으로 중요한 조절 변수를 식별하여 소비자 만족과 팀 동일시가 (1) 소비자의 동기, 서비스 품질, 애착 지점에 의해 더 영향을 받는 이유와 (2) 세 가지 유형의 소비자 결과: 거래 소비자 결과, 비거래 소비자 결과, 후원 결과를 증가시키는 데 더 효과적인 조건을 설명하고자 한다. 도출된 제안의 유용성을 국가 간 연구 측면에서 다루며 향후 연구 방향을 논의한다.