브랜드 인식이 구매 의도에 영향을 미치는가? 브랜드 자산 차원의 매개 역할

이 논문은 브랜드 인식이 소비자 기반 브랜드 자산(CBBE) 의 다른 차원에서의 선행 역할과 구매 의도에 미치는 영향을 파악하는 것을 목표로 한다. 이는 622명의 스마트폰 사용자를 대상으로 실시된 설문조사를 바탕으로 한 정량적 연구이다. 가설 검정은 구조 방정식 모델링(PLS-SEM)과 일반 최소 제곱(OLS) 회귀를 통해 매개 효과를 분석하였다. 결과는 브랜드 인식이 구매 의도에 직접적인 영향을 미치지 않음을 보여준다. 이 효과는 브랜드 자산의 세 가지 차원인 인지된 품질, 브랜드 연상 및 브랜드 충성심에 의해 매개될 때만 관찰된다. 이 연구는 두 가지 주요 기여를 한다. 첫째, 브랜드를 아는 것만으로는 소비자의 구매 의도를 발생시키기에 충분하지 않음을 보여준다. 둘째, 브랜드 인식이 소비자에게 브랜드 가치를 구축하는 첫 번째 단계로 작용한다는 것을 보여주기 위해 CBBE의 다른 차원(연상, 충성심 및 인지된 품질)의 매개 효과를 활용한다.