인터넷 쇼핑 행동에 영향을 미치는 요인: 태국 소비자를 대상으로 한 조사

목적: 계획 행동 이론(TPB)을 이론적 기반으로 사용하여 인터넷 쇼핑에 영향을 미치는 요인을 탐구한다. 이 이론은 잠재 고객의 행동에 대한 태도와 고객의 주관적 규범 및 인식된 행동 통제가 의도와 그 최종 실현에 영향을 미칠 수 있다고 주장한다. 본 논문은 태국 소비자들이 인터넷 쇼핑에 영향을 미치는 요인을 다루어 TPB가 태국에서의 온라인 쇼핑 의도를 얼마나 잘 설명하는지를 답하고자 한다. 이후 이론적 예측과 태국 소비자들의 온라인 서비스 이용 현황 간의 비교가 이루어진다. 설계/방법론/접근: 본 연구는 참가자들에게 인터넷 쇼핑 사용에 영향을 미치는 요인을 질문하는 설문조사를 기반으로 한다. 대상자는 태국의 4개 주요 대학에서 400명의 졸업생으로 구성된다. 수정된 항목-총 상관관계를 사용하여 측정 모델의 타당성과 신뢰성을 검사하며, Cronbach의 α와 경로 모델 내 구성 요소 간의 상관관계를 사용한다. 전통적인 회귀를 적용하여 경로 모델 내 변수의 중요성을 평가한다. 모든 측정의 다중 항목은 수정된 항목 총 상관관계를 계산하고 각 복합 측정에 대한 α 계수를 통해 내부 일관성을 평가한다. 결과: 경험적 분석 결과는 온라인 쇼핑의 어려움이 고객의 온라인 쇼핑 의도에 가장 영향을 미치는 요인으로 간주됨을 시사한다. 이 조사와 NECTEC의 조사에서는 온라인 기술이 인터넷을 통한 온라인 쇼핑의 주요 장벽으로 여겨진다. 반대로, 다른 곳에서는 잠재 고객의 태도가 쇼핑 의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 독창성/가치: 태국의 400명의 소비자를 대상으로 한 조사 결과, 소비자 주변의 사람들의 의견과 온라인 쇼핑 환경이 그들의 온라인 쇼핑 의도 및 실현에 영향을 미칠 수 있다는 것이 밝혀졌다.