충성도 제도는 관계 마케팅의 표현인가?

정의의 복잡성이 공유됨에도 불구하고, 관계 마케팅(RM)과 충성도 마케팅은 정보 기술, 고객 지식, 직접 고객 커뮤니케이션 등 여러 공통 요소를 가지고 있다. 이 두 개념의 근접성을 인식하여, 충성도 제도(LS)는 마케팅 문헌에서 RM의 실제 예로 칭송받아왔다(Palmer 1994, Gilbert 1996, Gronroos 1996). 그러나 현재까지 이 주장을 검증할 수 있는 증거는 미미하다. 이 논문은 두 개념을 검토하여 소매 충성도 제도가 문헌에서 자세히 설명된 RM의 요소를 어떻게 반영하는지를 분석한다. 이 논문은 RM 및 충성도 마케팅을 scope, 기술 및 프로세스에 따라 구성 요소로 분해하는 것으로 시작하며, 두 가지를 비교하는 방식으로 이어진다. 다섯 개의 소매 LS가 사례 데이터를 제공하여 연구에 실증적 차원을 추가한다. 주요 발견은 LS의 미래 성공이 장기적인 관계에 의존할 것이며 거래적 의도에서 관계적 의도로의 전환이 강조될 것임을 제안한다. 특히 제한된 지리적 영역에 기반한 제도에서 RM의 많은 어휘(대화, 소유, 소속감)가 자발적으로 사용되었다.