후원에서 인지된 불일치의 부정적인 효과 완화: 메시지 반복이 "불일치한" 후원자의 평가를 어떻게 향상시킬 수 있는가

전 세계적으로 후원 지출이 증가함에 따라 연구에 따르면, 후원하는 이벤트나 원인과 "일치하는" 것으로 인식되는 브랜드나 회사가 "불일치한" 후원자보다 소비자로부터 더 favorable한 반응을 얻는다고 합니다. 그러나 인지된 일치를 고유하고 정적 속성으로 개념화하고 개인에게 하나의 후원 메시지에만 노출시키는 많은 연구는 이 영역에서 제한적입니다. 현재 실험에서는 인지된 일치성이 후원 메시지에 대한 반복 노출을 통해 긍정적으로 영향을 받을 수 있는 유연한 속성임을 보여주었습니다. 이는 상당히 일반적인 마케팅 커뮤니케이션 전략입니다. 또한 초기에는 불일치하다고 여겨진 후원자의 경우, 인지된 일치성이 반복 노출이 다른 브랜드 평가에 미치는 긍정적인 효과를 매개했습니다. 이러한 결과는 학자와 실무자 모두에게 후원 관계 및 그 성공 가능성은 이분법적으로 바라보아서는 안 된다는 것을 알립니다. 인지된 일치성을 높임으로써, 후원 메시지에 대한 반복 노출은 초기에는 적합성이 낮다고 여겨지는 브랜드가 존재하는 것으로 보이는 위험을 완화할 수 있습니다.