캠페인 톤, 정치적 정서, 그리고 소통 참여

연구에 따르면 전반적으로 캠페인 광고는 시민의 정치적 소통을 촉진합니다. 이러한 연구의 연장을 통해, 이 연구는 광고 톤, 광고가 운영되는 후보자, 그리고 유권자의 후보 선호도에 따라 캠페인 광고를 구분함으로써 광고 효과에 대한 보다 세부적인 이해를 제공하는 것을 목표로 합니다. 2000년 대통령 캠페인에 대한 광고 추적 데이터와 병합된 전국적 설문 조사 분석은 다양한 유형의 정치 광고가 후보자에 대한 다양한 감정을 유발하며, 이러한 감정 중 일부는 정치적 논의의 가능성과 성격에 영향을 미친다는 것을 보여줍니다. 간접 효과에 대한 공식 테스트는 공격 광고가 상대 후보에 대한 불안감을 불러일으켜 동질적인 정치적 논의를 촉진한다는 것을 나타냅니다. 이러한 결과의 시사점이 논의됩니다.