광고에서의 죄책감 호소: 탐색적 연구

죄책감을 광고 호소로서 평가하기 위한 두 단계의 탐색적 연구가 수행되었다. 46명의 일하는 어머니들이 메시지의 의도가 죄책감을 생성하는 세 가지 전자렌지용 저녁 제품 광고에 응답하도록 요청받았다(즉, 낮음, 중간, 높음). 광고는 여러 인기 여성 잡지의 내용 분석을 바탕으로 구성되었다. 각 광고에 대해 죄책감 관련 및 비죄책감 관련 항목을 포함한 18개의 형용사 세트가 제공되었다. 형용사 세트는 “전혀 아니다”에서 “매우”까지의 5점 응답 범위를 가졌다. 바리막스 요인 분석 결과, 죄책감, 분노 및 행복의 요인을 포함하는 3요인 해결책이 도출되었다. 분산 분석은 피험자들이 세 가지 광고에서 인식한 죄책감, 분노 및 행복의 유의미한 변화를 확인하였다. 더욱이, 중간의 죄책감 호소가 응답자에게 저지나 고죄책감에 비해 더 효과적으로 죄책감을 유도하였다. 마지막으로, 광고에서 나타나는 죄책감의 수준이 증가함에 따라 피험자들의 분노도 증가하였다.