소비자의 브랜드 결정: 사회적 위험의 문제

목적 본 연구는 영국의 전통 소매업체와 디스카운터 간의 사회적 위험 및 브랜드 간 경쟁이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 조사하는 것을 목표로 한다. 설계/방법론/접근법 저자들은 영국의 Qualtrics 온라인 패널을 사용하여 2 (사회적 위험) × 3 (브랜드 유형) × 2 (소매업체 유형) 간섭 설계를 갖는 실험(n = 309; 영국)을 수행한다. 결과 연구 결과에 따르면 프리미엄 프라이빗 라벨(PPL)이 내셔널 브랜드와 동등하지만, 디스카운터의 PPL은 주류 소매업체의 PPL보다 성과가 우수하다. Furthermore, 소비자들은 디스카운터에서 쇼핑할 때 자신을 위해 표준 프라이빗 라벨과 PPL을 구매하는 것으로 보이지만, 사회적으로 위험한 상황에서 쇼핑할 때는 내셔널 브랜드로 돌아선다. 연구 제한 사항/시사점 Tesco의 프리미엄(Tesco Finest*) 및 표준 프라이빗 라벨(Tesco Everyday Value)은 소매업체의 이름을 명시적으로 언급하지만, Lidl의 프리미엄(Deluxe) 및 표준 프라이빗 라벨(예: Milbona)은 디스카운터의 이름이 보이지 않는다. 이는 본 연구에서 통제하지 않은 요소이다. 실제 시사점 Lidl이 2017년 첫 미국 매장을 열고 야심찬 확장 계획을 가지고 있는 점을 고려할 때, 우리의 발견은 특히 독일보다 덜 포화 상태인 국가에서 PPL을 홍보하는 방법에 대한 실질적인 지침을 제공한다. 독창성/가치 본 연구는 영국의 전통 소매업체나 디스카운터가 제공하는 프리미엄 프라이빗 라벨과 표준 프라이빗 라벨 및 내셔널 브랜드의 구매 의도에 대한 사회적 위험의 영향을 이해하는 데 통찰을 제공한다.