럭셔리 브랜드에 대한 극단적인 부정적 정서의 선행 요인 개념화를 향하여

초록 목적 – 본 논문의 목적은 브랜드 혐오로 표출되는 럭셔리 브랜드에 대한 극단적인 부정적 감정 반응의 영향을 개념화하는 것이다. 연구 설계/방법론/접근법 – 본 논문은 소수의 독일 및 영국 럭셔리 소비자를 대상으로 한 인터뷰에서 중요 사건 기법(critical incidents approach)을 통해 얻은 사례를 활용한다. 정보 제공자들은 럭셔리 브랜드에 대한 인식에 영향을 미친 극도로 긍정적인 사건과 극도로 부정적인 사건을 식별하도록 요청받았다. 이러한 중요 사건 기법을 통해 부정적인 사건에 더 명확하게 집중할 수 있었으며, 극단적인 부정적 정서와 관련될 수 있는 공통 주제를 식별할 수 있었다. 연구 결과 – 정보 제공자들이 언급한 부정적 사건에 대한 평가는 원산지 국가, 서비스에 대한 소비자 불만족, 럭셔리 브랜드 사용자에 대한 부정적 고정관념이 럭셔리 부문 내에서 브랜드 혐오의 잠재적 선행 요인임을 시사한다. 일부 유형의 광고는 후자의 효과를 가중시킬 수 있다. 기업의 사회적 성과에 대한 소비자의 인식은 브랜드 혐오의 강력한 원인으로 보이지는 않았으나, 응답자들은 럭셔리 브랜드가 책임감 있게 행동하는 것의 중요성을 강조했다. 따라서 럭셔리 브랜드는 소비자가 자신을 인식하는 방식에서 잠재적 부조화를 피하는 것이 중요하다. 연구 한계/시사점 – 주로 개념적인 본 논문은 독일과 영국의 사례를 사용한다. 따라서 잠재적인 비교문화적 차이를 식별하기 위해 신흥 경제국을 포함한 다른 국가에서의 연구를 지속할 것을 권장한다. 나아가 극단적인 부정적 브랜드 정서를 유발하는 데 어떤 요인이 가장 중요한지 확인하는 것도 흥미로울 것이다. 실무적 시사점 – 럭셔리 브랜드의 핵심 평판은 브랜드 혐오의 원동력으로 확인되는 공통 주제이다. 따라서 브랜드 실무자들은 브랜드 혐오의 즉각적이고 장기적인 결과에 대처하기 위해 강력한 긍정적 평판을 구축하는 방법을 고려해야 한다. 독창성/가치 – 브랜드 혐오로 나타나는 극단적인 부정적 정서의 선행 요인을 규명할 필요성은 럭셔리 브랜드 관리 분야의 기존 문헌의 공백을 반영한다. 따라서 저자들은 정서의 선행 요인에 대한 자신들의 개념화가 럭셔리 브랜드 관리 분야 내에서 중요한 이론적, 실무적 시사점을 가질 것이라고 주장한다.