Do Ethical Consumers Care About Price? A Revealed Preference Analysis of Fair Trade Coffee Purchases

The existing literature on socially responsible purchasing relies heavily on stated preference measures elicited through surveys that utilize hypothetical market choices. This paper explores consumers' revealed purchasing behavior with regard to fair trade coffee and is apparently the first to do so in an actual market setting. In a series of experiments, we investigated differences in consumer responsiveness to relative price changes in fair trade and non‐fair trade brewed coffees. In order to minimize the hypothetical bias that may be present in some experimental settings, we conducted our experiments in cooperation with a vendor who allowed us to vary prices in an actual coffee shop. Using a choice model, we found that purchasers of fair trade coffee were much less price responsive than those of other coffee products. The demonstration of low sensitivity to price suggests that the market premiums identified by stated preference studies do indeed exist and are not merely artifacts of hypothetical settings. La littérature existante sur la consommation responsable repose fortement sur les mesures des préférences déclarées recueillies lors d'enquêtes utilisant des choix hypothétiques. Le présent article examine le comportement d'achat révélé des consommateurs concernant le cafééquitable et constitue apparemment le premier article du genre à le faire dans le contexte d'un marché réel. Au cours d'une série d'expériences, nous avons examiné les différentes réactions des consommateurs concernant les changements du prix relatif des cafés infusés équitables et classiques (non équitables). Pour minimiser le biais hypothétique qui pourrait exister dans certaines situations expérimentales, nous avons effectué nos expériences en collaboration avec un fournisseur qui nous a donné la permission de modifier les prix dans un véritable café‐restaurant. À l'aide d'un modèle de choix, nos résultats ont montré que les consommateurs de cafééquitable réagissaient beaucoup moins au prix que les consommateurs de café classique. Cette faible sensibilité au prix donne à penser que les primes de marché identifiées dans les études sur les préférences déclarées existent effectivement et qu'elles ne sont pas de simples phénomènes de situations hypothétiques.