기부가 해방감을 주는 순간: 원인 관련 제품의 매력에서 제품 및 소비자 특성의 역할

초록 본 연구는 자선 기부와 제품 구매를 연결하는 효과성을 조사한다. 우리는 자선 기부의 죄의 세탁 속성이 소비자 guilt가 경험되는 만큼 더 매력적이게 되는 보상 과정(compensatory process)을 제안한다. 소비자 guilt는 제품 유형(쾌락적 vs. 효용적) 및 소비자 특성(죄 민감성)에 따라 달라지며, 특히 죄에 민감한 소비자에게 쾌락적 제품에 자선 기부를 추가하는 것이 효용적 제품에 같은 기부를 추가하는 것보다 더 영향력이 크다. 제품 유형과 죄 민감성의 영향으로 여러 비직관적인 발견이 나타난다. 예를 들어, 일반적으로 쾌락적 소비를 가장 적게 하는 죄에 민감한 소비자들은 쾌락적 제품이 자선 기부와 연계될 때, 상대적으로 더 적은 죄 민감성을 가진 소비자들과 마찬가지로 소비를 한다. 더욱이, 죄에 민감한 소비자들은 지원하는 원인의 성격에 상대적으로 둔감하여, 싫어하는 원인을 지원하더라도 쾌락적 소비를 한다. 여섯 개의 연구는 제품에 자선 기부를 추가하는 영향과 소비자 guilt 및 그 완화가 이 과정에서 차지하는 독특한 역할을 보여준다.