복잡성의 복잡한 역할

전문 서비스 제공 과정에서 고객을 통합하는 것은 중요하면서도 도전적인 과제입니다. 전문 서비스의 복잡성이 서비스 제공자와 고객 간의 가치 창출을 저하시킬 수 있기 때문입니다. 본 연구는 서비스 복잡성이 고객의 인지 능력 및 중요한 마케팅 결과에 미치는 영향을 조사하여 이 문제를 다룹니다. 소매 은행의 서비스 제공자와 고객 간의 310회의 상호작용을 조사한 결과, 고객의 인지 능력이 인식된 복잡성이 중간 수준일 때 급격히 감소한다는 것을 보여줍니다. 그 결과, 인지 능력의 부족은 만남에 대한 고객의 만족도와 회사에 대한 충성도 의도를 감소시킵니다. 이 두 가지는 회사 수익성의 중요한 요인입니다. 결과는 또한 서비스 제공자가 만남의 구체적 성격에 적응하는 능력이 고객이 인지 능력을 보존하는 데 도움이 된다고 보여줍니다. 따라서 본 연구는 인식된 서비스 복잡성의 중심 역할을 강조하고 전문 서비스 만남에서 고객의 인지 능력의 중요성을 확립하여 서비스 문헌에 기여합니다. 관리적 관점에서 볼 때, 본 연구는 고객의 정신적 과부하로 인한 부정적인 결과를 피하기 위해 서비스 복잡성을 줄이는 것의 중요성을 강조하고 서비스 제공자가 서비스 제공자와 고객 간의 인터페이스에서 고객의 인지 능력을 효과적으로 관리하기 위해 적응적 판매를 어떻게 사용할 수 있는지를 보여줍니다.