The influence of CSR (Corporate Social Responsibility) communication on brand perceived value and trust: the case of SME in the food industry.

La Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) a été étudiée par de nombreux chercheurs et professionnels du monde de l'entreprise ; ces travaux montrent que les consommateurs adoptent une attitude plus positive envers les entreprises qui agissent de manière responsable. Cependant, ils suggèrent également que les consommateurs restent encore sceptiques aux argumentaires développés par les entreprises sur leur responsabilité sociale et donc qu'une méfiance s'est instaurée envers les marques. Cela implique, que les entreprises doivent veiller à ce que leur communication n'éveille pas de sentiments négatifs. Par ailleurs et conséquemment aux effets de la crise économique mondiale, les consommateurs se préoccupent de plus en plus de leur pouvoir d'achat. Dès lors, ils peuvent estimer ne pas avoir les moyens de payer leurs produits provenant des entreprises engagées. Ces résultats sont issus principalement de travaux portant sur la communication des grandes entreprises. Néanmoins, aucun n'étudie spécifiquement les effets sur les consommateurs de la communication sociétale des Petites et Moyennes Entreprises (PME), en terme de valeur perçue de la marque et de confiance. Or, les PME présentent un grand intérêt de recherche, tant au niveau national qu'international. Aussi, l'absence de résultats empiriques sur la valeur perçue est surprenante compte tenu du fait qu'elle est considérée comme un antécédent naturel à la fidélité (Holbrook, 1994, 1999 ; Sirieix and Dubois, 1999 ; Frisou, 2000 ; Chaudhuri and Holbrook, 2001; Aurier, et al., 2001). De ce fait, ce travail se propose de combler ce manque théorique et empirique en proposant de mieux comprendre les effets des discours socialement responsables des entreprises sur deux dimensions de la valeur perçue : la valeur sociale et la valeur éthique. De plus, l'étude s'intéressera à la confiance des consommateurs. L'objectif est de mieux comprendre : « Quelle est l'influence de la communication RSE sur la valeur perçue et la confiance des consommateurs envers les marques ? » Pour ce faire, le choix d'un visuel de magazine d'une marque fictive agroalimentaire a été fait. En effet, il a été considéré comme stimuli et canal de communication pour l'expérimentation. L'objectif était d'évaluer l'impact de la communication d'une PME impliquée dans une démarche responsable sur la valeur perçue et la confiance du consommateur. Un questionnaire en ligne auprès de 645 consommateurs a été mis en place pour tester quatre messages responsables (les messages portait sur la dimension environnementale, ou sociale, ou encore sociale et environnementale à la fois et un message de contrôle). Les résultats montrent l'intérêt pour les PME de communiquer prioritairement aux consommateurs des messages portant sur la dimension environnementale. Les résultats suggèrent que le message environnemental non seulement est plus efficace sur les valeurs éthique et sociale mais engendre également une confiance accrue des consommateurs envers la marque. De plus, cet impact positif suggère qu'il est pur, car il n'est pas modéré ni par le scepticisme du consommateur ni par sa préoccupation concernant son pouvoir d'achat. L'originalité de la recherche réside dans la prise en compte de la théorie de la valeur perçue dans une perspective de communication responsable. Enfin, la conceptualisation et l'étude de l'impact de ce genre d'argumentaire permettent de développer une façon plus efficace pour les PME de communiquer leurs engagements responsables aux consommateurs.