온라인 디지털 콘텐츠의 확산(공유)을 촉진하는 요소는 무엇인가? 정보, 감정 및 브랜드 중요성의 중요한 역할

저자들은 여러 소셜 미디어 플랫폼에서 비디오 광고 공유를 촉진하는 요인에 대한 다섯 가지 이론적으로 도출된 가설을 테스트합니다. 두 개의 독립적인 현장 연구는 11가지 감정과 60개 이상의 광고 특성을 사용하여 이러한 가설을 검증합니다. 결과는 이론과 일치하며 연구 전반에 걸쳐 강건합니다. 정보 중심의 콘텐츠는 위험한 맥락을 제외하고 공유에 부정적인 영향을 미칩니다. 재미, 흥분, 영감, 따뜻함과 같은 긍정적인 감정은 공유에 긍정적인 영향을 미칩니다. 놀람, 플롯, 아기, 동물, 유명인과 같은 다양한 드라마 요소들이 감정을 유발합니다. 브랜드 이름의 두드러진(초기 대 후기, 긴 대 짧은 지속시간, 지속적 대 맥동) 배치가 공유를 저해합니다. 감정 광고는 LinkedIn보다 일반 플랫폼(Facebook, Google+, Twitter)에서 더 많이 공유되며, 정보 광고는 그 반대입니다. 광고 길이가 적당할 때(1.2~1.7 분) 공유가 가장 큽니다. 이러한 발견과는 달리, 광고는 감정보다 정보를 더 많이 사용하는 경향이 있으며, 아기나 동물보다 유명인을 더 많이 사용하고, 두드러진 브랜드 배치, 놀라움이 적고, 매우 짧거나 매우 긴 광고를 사용하는 경향이 있습니다. 세 번째 연구는 확인된 요인들이 완전히 독립적인 샘플에서 공유를 정확하게 예측함을 보여줍니다.