Publicité santé sur les réseaux sociaux de vidéos courtes : une étude sur les attitudes des utilisateurs basée sur le modèle d'acceptation technologique élargi

Le développement rapide des plateformes de réseaux sociaux de vidéos courtes nous offre une opportunité de réaliser des publicités et des recommandations liées à la santé. Cependant, jusqu'à présent, il n'existe aucune preuve empirique sur la volonté des utilisateurs d'accepter des publicités courtes liées à la santé. Ici, l'acceptation fait référence à l'intention d'achat, ce qui signifie que les utilisateurs liront les publicités, partageront les annonces avec d'autres, ou même ouvriront le lien produit intégré dans les annonces pour acheter le produit. Dans cet article, nous faisons une première tentative de modéliser et de quantifier l'acceptation par les utilisateurs des publicités courtes liées à la santé. En particulier, nous proposons un nouveau modèle de recherche qui améliore le modèle d'acceptation technologique (TAM) avec deux nouvelles conceptions. Tout d'abord, nous proposons quatre nouveaux antécédents, y compris l'interaction sociale, l'intrusivité, l'informativité et la pertinence, dans le TAM original pour refléter les caractéristiques des réseaux sociaux de vidéos courtes. Deuxièmement, nous introduisons deux variables médiatrices, y compris l'utilité perçue et l'attitude, afin de mieux étudier comment différents facteurs affectent l'acceptation par les utilisateurs des publicités courtes liées à la santé. Nous réalisons une enquête sur Internet et effectuons une analyse empirique des données enquêtées. Les résultats montrent que les quatre antécédents ainsi que la facilité d'utilisation perçue ont des influences significatives sur l'utilité perçue, l'attitude et l'intention d'achat. De plus, l'utilité perçue joue un rôle médiateur valide dans l'attitude et l'intention d'achat. Nous avons également constaté que la facilité d'utilisation perçue des publicités courtes liées à la santé ne peut pas prédire de manière significative les attitudes des utilisateurs envers les publicités. C'est une nouvelle découverte dans les publicités orientées vers les médias sociaux. Enfin, nous intégrons les résultats empiriques et présentons des suggestions raisonnables pour les annonceurs et les spécialistes du marketing afin de promouvoir des publicités courtes liées à la santé.