贅沢品におけるシグナリング状態：ブランドの顕著性の役割

本研究は、「ブランドの顕著性」という概念を導入し、これは製品上のブランドマークやロゴの目立ち具合を反映します。著者は、消費者を富と地位へのニーズに応じて4つのグループのいずれかに分類する分類法を提案し、各グループの目立つブランドや目立たないブランドの贅沢品に対する嗜好が、自らのグループや他のグループのメンバーとの関係を結びつけようとする欲求とどのように予測可能に対応するかを示します。地位のニーズが低い裕福な消費者は、同じ仲間との関係を望み、彼らだけが認識できる静かな商品に対してプレミアムを支払います。地位のニーズが高い裕福な消費者は、自分が富裕層でないことを他の人に示すために派手な贅沢品を使用します。地位のニーズが高いが真の贅沢品を手に入れられない人々は、富裕層だと認識する人々を模倣するために派手な偽造品を使用します。フィールド実験と市場データの分析（偽造品を含む）は、ブランドの顕著性を使用した地位シグナリングの提案されたモデルを支持しています。