El impacto del estatus socioeconómico en las preferencias por marcas de lujo sostenibles

Resumen A medida que los consumidores se vuelven más conscientes y preocupados por el impacto ambiental de sus decisiones de consumo, un número creciente de marcas de lujo ahora está adoptando prácticas de sostenibilidad. Este estudio examina los factores que influyen en la efectividad de incrustar la sostenibilidad en las marcas de lujo. Específicamente, el enfoque de la investigación es el efecto del estatus socioeconómico de la infancia en la moderación de las preferencias de los consumidores por marcas de lujo sostenibles (vs. regulares, no sostenibles). Cuatro estudios experimentales utilizando diferentes categorías de productos y marcas de lujo muestran que las preferencias por marcas de lujo sostenibles (vs. regulares, no sostenibles) son más fuertes entre los consumidores con un estatus socioeconómico de infancia relativamente bajo (vs. alto) (Estudios 1-4). Notablemente, estos patrones de preferencia están impulsados por diferencias en la importancia percibida de la cooperación en la comunidad entre consumidores con bajo y alto estatus socioeconómico de infancia (Estudio 3). Sin embargo, estos patrones divergentes se atenúan cuando el consumo involucra la categoría de marcas no lujosas (Estudio 2), y cuando los consumidores experimentan un entorno de alta amenaza (por ejemplo, la pandemia de COVID-19; Estudio 4). Como tal, los hallazgos de este estudio contribuyen a la literatura al arrojar luz sobre las condiciones bajo las cuales los consumidores muestran preferencias por marcas de lujo sostenibles (vs. regulares, no sostenibles), estableciendo un mediador teóricamente fundamentado (importancia de la cooperación en la comunidad) y un moderador (amenaza ambiental percibida).