소셜 미디어 건강 인플루언서가 기능성 음료 구매 의도에 미치는 역할: 건강 의식의 조절 효과

소비자들의 웰니스와 건강에 대한 관심이 계속해서 증가함에 따라 기능성 음료의 인기가 높아지고 있다. 그러나 소셜 미디어 건강 인플루언서(SMHIs)가 소비자들의 이러한 제품 구매 의사에 미치는 구체적인 특성, 특히 건강 의식과 관련하여서는 상대적으로 탐구가 부족하다. 본 연구의 목적은 건강 의식이 있는 상태에서 SMHIs가 소비자들의 기능성 음료 구매 의도에 미치는 영향을 조사하는 것이다. 본 연구의 개념적 틀은 사회 학습 이론과 계획된 행동 이론을 기반으로 하였으며, 북인도에서 360명의 참여자를 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 구조 모델 분석을 통해 소셜 미디어 건강 인플루언서의 특성(즉, 전문성, 매력도, 신뢰성)과 소비자들의 기능성 음료 구매 의사 간에 주목할 만한 연관성을 확인할 수 있었다. 또한, 연구는 신뢰성이 구매 의도에 미치는 영향이 소비자들의 건강 의식 수준에 의해 조절된다는 점을 강조한다. 그러나 건강 의식이 전문성과 매력도가 구매 의도와의 관계를 유의미하게 조절하지는 않는 것으로 관찰되었다. 마케터는 이러한 결과를 활용하여 바람직한 특성을 가진 인플루언서를 전략적으로 선택함으로써 프로모션 캠페인의 설득력과 효과성을 높일 수 있다. 연구는 소비자들이 인플루언서가 제공하는 콘텐츠와 추천에 의해 크게 영향을 받는다는 개념을 강화한다.