The Impact of Metaverse Tourism Experiences on Tourists" Attitudes, Perceived Value, and Intention to Visit: Application of the SOR Theory

본 연구는 COVID-19 팬데믹 이후 뉴노멀 시대에 정보 통신 기술의 빠른 발전을 고려하여, 메타버스 관광이 새로운 시대에서 어떻게 발전하고, 관련 콘텐츠를 활성화하며, 다양성을 증가시킬지 심층적으로 제시하고자 진행되었다. 이를 위해 "SOR 이론"과 "체험 경제 이론"을 적용하여 메타버스 관광 체험요소가 관광객의 태도와 방문 의도에 미치는 영향, 그리고 관광객 태도와 방문의도 간의 관계에서 지각된 가치의 매개효과를 분석하였다. 설문조사는 중국 메타버스 관광 체험자를 대상으로 2023년 5월20일부터 5월 31일까지 Wen JuanXin(问卷星)을 통해서 온라인 설문조사를 실시하였고 최종 유효표본 356부를 분석에 활용하였다. 수집된 데이터는 SPSS 27.0, AMOS 28.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석, 경로분석, 매개분석을 실시하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 메타버스관광 체험요소 중에서 오락적 체험요소를 제외한 교육적·심미적·일탈적 체험요소가 인지적, 감정적, 그리고 행동적 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 태도의 모든 요인이 지각된 가치과 방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 지각된 가치가 관광객의 방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 태도와 방문 의도 간의 지각적 가치는 유의한 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구는 메타버스관광 분야에서 체험경제이론과 SOR 모델을 사용하여 연구의 범위를 확장하며, 메타버스 관광 활성화를 위해 관광객의 긍정적 태도 형성 및 지각된 가치 창출의 마케팅 전략 제안에 연구의 의의가 있다. This study was conducted to determine in-depth how metaverse tourism will evolve in terms of related content and diversity in the new era, considering the rapid development of information and communication technology after the COVID-19 pandemic. We applied SOR theory and experience economy theory to analyze the impact of metaverse tourism experience on tourists" attitudes and visit intentions and the mediating role of perceived value. The survey was conducted online through Wen JuanXin (问卷星) from May 20 to May 31, 2023, on a valid sample of 356 Chinese metaverse tourists. Data was subjected to frequency, reliability, correlation, confirmatory factor, path, and mediation analysis using SPSS 27.0 and AMOS 28.0. The key study findings were as follows: First, educational, aesthetic, and escape experience factors, excluding entertainment, significantly influence cognitive, affective, and behavioral attitudes to metaverse tourism. Second, all attitude factors significantly impacted perceived value and visit intentions. Lastly, perceived value significantly and partially mediated the relationship between attitude and visiting intentions. Using the Experience Economy theory and the SOR model, this study extends the scope of research in the field of metaverse tourism, proposes marketing strategies that foster positive attitudes among tourists, and creates perceived value for the activation of metaverse tourism.