As plataformas de mídia social estão se tornando cada vez mais centrais na comunicação de campanha, com postagens pagas (publicidade) e orgânicas (não pagas) utilizadas para arrecadação de fundos, mobilização e persuasão. O TikTok, e outras plataformas de vídeo de formato curto, com seu formato de vídeo curto e algoritmos baseados em conteúdo, exigem conteúdo único. Nós examinamos os últimos seis meses antes da Eleição Presidencial dos EUA de 2024 para entender como as grandes campanhas usaram o TikTok. Estruturamos nossa análise em torno de duas teorias da ciência política. A primeira é o modelo expressivo (identidade), onde os eleitores são motivados por suas afiliações de grupo e os candidatos apelam a essas identidades. Alternativamente, o modelo instrumental (questões) argumenta que os eleitores se alinham com políticos que defendem suas questões principais. Também examinamos com que frequência os candidatos atacaram os oponentes, refletindo literatura que mostra que ataques são comuns na política. Combinamos dois conjuntos de dados: postagens das campanhas de Harris e Trump no TikTok (julho-novembro de 2024) e uma pesquisa em duas ondas de 2022 com cerca de 1.000 respondentes. Os resultados mostram que Trump frequentemente menosprezou Harris e enfatizou identidades e questões que distinguem os republicanos, enquanto Harris destacou mais frequentemente identidades democráticas e questões valorizadas. Embora as questões prevejam a identificação partidária, ambos os candidatos se referiram a identidades mais (34% das postagens) do que a questões (25%), com a maioria das postagens mencionando nenhuma (55%).
Tomkins et al. (Ter,) estudaram esta questão.