Strategic Communication Challenges in Jordanian Ministries

Objective: This study examines the reality of strategic communication within the media departments of Jordanian government ministries, highlighting the obstacles that limit the effectiveness of this form of communication in an administrative environment where demands for transparency are increasing. The study is based on the premise that media units play an important role in linking the government with citizens. It also draws on organizational communication theory, which examines the flow of information within an organization or institution and the factors affecting its efficiency. Method: The study adopted a qualitative approach, using semi-structured interviews as the primary data collection tool. It was based on in-depth interviews with nine media officials from different ministries, selected through purposive sampling. The interviews were analyzed using thematic analysis to identify recurring themes and patterns. Results: The findings revealed three main challenges that hinder the achievement of strategic communication: the absence of a clear strategic vision for digital communication, weak investment in interactive media tools, and limited public participation in communication processes. Conclusion: The study recommends, in addition to training and certifying media staff and strengthening the role of strategic communication within ministries, integrating media departments into decision-making processes and developing institutional communication strategies that keep pace with the digital revolution. الهدف: تُركز هذه الدراسة على واقع الاتصال الاستراتيجي داخل إدارات الإعلام في الوزارات الحكومية الأردنية، مُسلّطةً الضوء على المعوقات التي تُحدّ من فعالية هذا النوع من الاتصال في بيئة إدارية تتزايد فيها متطلبات الشفافية. تنطلق الدراسة من فرضية أن للوحدات الإعلامية وظيفةً مهمةً في محاولة ربط الحكومة بالمواطنين، كما تستند إلى نظرية الاتصال التنظيمي التي تدرس تدفق المعلومات داخل المنظمة أو المؤسسة وتأثيراتها على كفاءتها. الطريقة: اعتمدت الدراسة على تصميم نوعي، واعتمدت على المقابلات شبه المنظمة كطريقة رئيسية لجمع البيانات. واستندت إلى مقابلات مُعمّقة مع تسعة مسؤولين إعلاميين من وزارات مُختلفة، والذين تم اختيارهم من خلال عينة قصدية. حُللت المقابلات باستخدام التحليل الموضوعي لتحديد المواضيع أو الأنماط المُتكررة. النتائج: كشفت النتائج عن ثلاث تحديات رئيسية تُعيق تحقيق الاتصال الاستراتيجي: غياب رؤية استراتيجية واضحة للاتصال الرقمي، وضعف الاستثمار في أدوات الإعلام التفاعلي، ومحدودية مشاركة الجمهور في عمليات الاتصال. الاستنتاج: أوصت الدراسة بأنه بالإضافة إلى تدريب وتأهيل الكوادر الإعلامية وتعزيز وظيفة الاتصال الاستراتيجي داخل الوزارات، فإنه من الضروري دمج إدارات الإعلام في عمليات صنع القرار وإنشاء استراتيجيات اتصال مؤسسية تواكب الثورة الرقمية.