본 연구의 목적은 소셜 미디어 플랫폼인 미국의 인스타그램과 중국의 샤오홍서(小紅書)에서, 2025년 하반기에, 글로벌 스포츠 브랜드인 나이키(Nike)가 광고한 내용을 체계기능언어학의 멀티모달 담화분석을 통해 분석해 보고, 양국에서의 담화전략 차이를 분석해 보는 것이다. 광고 이미지의 분석 방법은 Kress & van Leeuwn(2006)의 시각 문법을, 그리고 광고 카피에 대한 분석 방법은 Martin & White(2006)의 평가어 이론을 이용하였다. 나이키는 동일 제품(운동화)를 광고하면서도 서로 다른 이미지와 광고 카피를 사용하였다. 구체적으로 구성적, 재현적, 상호작용적 대기능이 잘 드러나는 영상을 미국에서 3개, 중국에서 3개씩, 총 18개를 선택하였다. 그리고 평가어 분석을 위해서는 한국에서 10개, 중국에서 10개, 총 20개의 카피를 선정하였다. 분석 결과, 구성적 대기능의 경우, 미국은 정보의 논리적 전달에 강조하는 반면, 중국은 영웅적/상징적 부각을 강조한다. 재현적 대기능의 경우, 미국은 개인적 서사를 중시하지만, 중국은 집단적 서사를 중시한다. 상호작용적 대기능의 경우, 미국은 공감과 행위를 더 중시하지만, 중국은 권위와 영웅을 중시한다. 평가어의 경우, 미국은 브랜드 중심의 단정 및 충격을 중시하며, 소비자의 통념이나 기대를 흔들고 메시지에 대한 강한 주의를 유발한다. 반면에, 중국은 청자 중심의 협상 및 공감을 통해 다성적인 개방적 담화 전략을 구사한다. 결론적으로 나이키는 미・중 양국에서 공통된 브랜드 정체성을 유지하면서도 양 국가의 문화적 맥락에 맞게 시각적 구성 방식과 언어적 평가 전략을 조정함으로써 차별화된 멀티모달 홍보 전략을 구사하고 있음을 확인할 수 있다.
Zou et al. (Tue,) studied this question.