هدف: : برای دستیابی به ظرفیت کامل تحول دیجیتال، شرکتهای خردهفروشی باید از پلتفرمهای دیجیتال بهکارگیری کنند تا بتوانند نوآوری چشمگیری در صنعت خردهفروشی ایجاد کنند. گرچه یک مدل کلنگر که شکلگیری «مقاصد خلق مشترک ارزش مصرفکننده» در چنین پلتفرمهایی را تبیین میکند، کمتر پژوهش شده است. خلق مشترک ارزش در حقیقت فرآیند ایجاد ارزش در میان بازیگران در یک زیستبوم خدمات در یک پلتفرم است. عبارتی خلق مشترک ارزش توسط شرکت و مشتری است. با توجه به آماری که در گزارش سال 1401 دیجیکالا آمده است خرده فروشی برخط در یک دهۀ پیشین رشد چشمگیری داشته است که در حقیقت سهم خرده فروشی برخط به کل خرده فروشی در ایران چهار درصد است که از این میزان حدود یک درصد در پلتفرم دیجیکالا انجام می گردد در حالی که بر اساس آمار وبسایت Statista کشورهای همرده ایران در این زمینه پیشرو هستند و در مقایسه با ایران سهم خرده فروشی برخط کشورهایی مانند ترکیه و اندونزی هر کدام 20 درصد است با توجه به اینکه کلیدی ترین ذینفع برای هر پلتفرمی، مشتریان هستند. بنابرین مهمترین منبع برای هر کسبوکار مشتریان هستند از آنجا که «خلق مشترک ارزش» بر «رفتار مشتری» تأثیر گذار است پس هدف این پژوهش ایجاد و آزمایش یک مدل کلنگر بود که «شکلگیری مقاصد خلق مشترک ارزش مشتریان» را در پلتفرم خرده فروشی ایران تبیین میکند.روش: : این پژوهش به منظور بررسی فرضیههای مطرحشده با روش توصیفی پیمایشی طراحی شدهاست. ازآنجاییکه این شاخصها دارای خطای اندازهگیری زیادی هستند، بهکارگیری از «مدل رگرسیون مرسوم» ممکن است به خطای تخمینی میانجامد. درنتیجه، رویکرد مدلیابی معادلات ساختاری که قادرست علاوه بر تعیین روابط ساختاری میان متغیرهای پنهان ، میزان خطاهای اندازهگیری را نیز پردازش کند، در این پژوهش بهکار بسته شد و برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار Smart PLS بهره گرفته شد.یافتهها: با تکیه بر ادبیات «نظریۀ کیفیت رابطه»، «خلق مشترک ارزش» و «بازاریابی رابطهمند»، یک مدل نظری پیشنهاد شد که شکلگیری «مقاصد خلق مشترک ارزش مشتریان» را تبیین میکند. دادههای تجربی گردآوری شده از 101 مشتری را در پلتفرم دیجیکالا با روش مدلیابی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل انجام شد و 7 فرضیه از 10 فرضیه را تأیید گردید.نتیجه: نتایج نشان میدهد که در پلتفرم خرده فروشی اعتماد و رضایت بر قصد خلق مشترک ارزش تأثیر معناداری میگذارد، با این حال، تعهد بر مقاصد خلق مشترک ارزشی تأثیر معناداری نمیگذارد. این پژوهش با ارائه یک مدل جامع از پیشآیند مقاصد خلق مشترک ارزش مصرفکنندگان به ادبیات اقتصاد اشتراک گذاری یاری میکند. این پژوهش به طور کلی متمرکز به خلق مشترک ارزش با مصرف کنندگان است؛ پژوهشهای آتی میتواند با کشف مؤلفههای مرتبط با خلق مشترک ارزش با هر کدام از ذینفعان یاری شایانی به این حوزه کند.
شاهمرس et al. (Thu,) studied this question.