Examining the impact of viral marketing on attracting students to sports clubs, with the mediating role of advertising effectiveness and the moderating role of inclination to exercise (Case study: Middle school students in Torbat-e Heydarieh)

در این پژوهش به بررسی تاثیر بازاریابی ویروسی بر جذب دانش‌آموزان به باشگاه ورزشی با نقش میانجی اثربخشی تبلیغات و نقش تعدیلگر تمایل به ورزش ( مورد مطالعه: دانش اموزان مقطع متوسطه اول شهرستان تربت حیدریه) پرداخته شده است. جامعه آماری پژوهش، دانش اموزان مقطع متوسطه اول شهرستان تربت حیدریه می باشند و با توجه به اینکه تعداد این دانش اموزان از سوی اداره اموزش و پرورش شهرستان، در سال تحصیلی1403-1402، 10361 نفر اعلام گردید، با توجه به جدول مورگان 373 نفر به عنوان نمونه آماری در نظر گرفته شد. این پژوهش از نظر روش جزء تحقیقات توصیفی- پیمایشی و از لحاظ هدف کاربردی می باشد. ابزار جمع آوری داده‌ها در این پژوهش مطالعات کتابخانه ای و استفاده از چهار پرسشنامه بازاریابی ویروسی رمضانی(1396)، پرسشنامه جذب مشتری گیپ(2005)، پرسشنامه اثربخشی تبلیغات هواشم(1400) و پرسشنامه تمایل به ورزش ناجی(1388) می باشد. داده های گرد اوری شده با نرم افزار SPSS و همچنین نرم افزار معادلات ساختاریPLS 4 Smart تجزیه و تحلیل گردیدند. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد بازاریابی ویروسی بر جذب دانش اموزان به باشگاه ورزشی تاثیر مثبت و معناداری دارد. بازاریابی ویروسی بر اثربخشی تبلیغات روی دانش اموزان، تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین اثربخشی تبلیغات بر جذب دانش اموزان به باشگاه ورزشی تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج پژوهش حاکی از آن بود که اثربخشی تبلیغات تاثیر بازاریابی ویروسی بر جذب دانش اموزان به باشگاه ورزشی را میانجی گری می کند. ضمن اینکه تمایل به ورزش، تاثیر بازاریابی ویروسی بر جذب دانش اموزان به باشگاه ورزشی را تعدیلگری می کند.