Os avanços tecnológicos catalisaram a evolução de diversas estratégias de marketing, inovações e atividades voltadas para a promoção de produtos. Este estudo investiga especificamente os papéis das transmissões ao vivo e das avaliações de clientes online como catalisadores digitais que influenciam a intenção de compra da Geração Z por produtos disponíveis na plataforma de comércio eletrônico Shopee, com a conscientização da marca atuando como uma variável mediadora. Baseando-se em uma pesquisa com 216 respondentes da Geração Z em Makassar, este estudo quantitativo adotou a abordagem de Modelagem de Equações Estruturais por Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM). Os dados foram coletados por meio de questionários utilizando uma escala Likert de 5 pontos. Os principais resultados revelam que as transmissões ao vivo fomentam significativamente e diretamente a intenção de compra da Geração Z, ressaltando a eficácia desse formato interativo em estimular decisões imediatas de compra. Curiosamente, as avaliações de clientes online não exibiram influência direta na intenção de compra. Contudo, a análise de mediação indicou que tanto as transmissões ao vivo quanto as avaliações de clientes online contribuem substancialmente para o aumento da conscientização da marca. Além disso, a conscientização da marca provou ser um mediador crítico, estabelecendo uma ponte completa entre tanto as transmissões ao vivo quanto as avaliações de clientes online e a intenção de compra da Geração Z. Isso sugere que, enquanto as transmissões ao vivo atuam como um impulsionador mais direto da intenção de compra, as avaliações de clientes online desempenham um papel crucial na construção do valor da marca a longo prazo, o que subsequentemente desencadeia a intenção de compra. Este estudo oferece insights teóricos sobre o comportamento do consumidor da Geração Z no ambiente digital e fornece implicações práticas para que os profissionais de marketing projetem estratégias sinérgicas que aproveitem o poder das transmissões ao vivo e das avaliações de clientes online no comércio eletrônico.
Erwin et al. (Qua,) estudaram esta questão.