Contexto: As empresas devem aproveitar o rápido crescimento das compras online na Indonésia para melhorar as experiências dos clientes e aumentar as vendas. O streaming ao vivo desempenha um papel crucial na influência do comportamento do cliente, tornando-se uma estratégia valiosa para aumentar o interesse de compra. Objetivo: Este estudo examinou como a intenção de compra em e-commerce é afetada pelos valores utilitário e hedônico, mediada pela confiança no vendedor. Método: Uma abordagem quantitativa utilizou amostragem intencional para selecionar 210 participantes como a principal fonte de dados para este estudo. Os dados coletados foram avaliados utilizando uma escala Likert de cinco pontos e analisados usando Modelagem de Equações Estruturais (SEM). Resultados: Os resultados revelaram que o valor utilitário não teve impacto na confiança no vendedor de produtos de moda transmitidos ao vivo no Shopee, enquanto o valor hedônico teve um impacto significativo. Além disso, o fator com o maior impacto na intenção de compra foi a confiança no vendedor. Em contrapartida, a intenção de compra foi significativamente influenciada pelo valor hedônico, que foi mediado pela confiança no vendedor. Conclusões: A confiança no vendedor é crucial na formação das intenções de compra dentro do e-commerce de streaming ao vivo, principalmente quando influenciada pelo valor hedônico. Isso destaca a importância das marcas fortalecerem seu valor utilitário enquanto priorizam o engajamento emocional para gerar confiança do cliente e aumentar as vendas. Implicação da pesquisa: A contribuição teórica deste estudo está na integração da Teoria do Comportamento Planejado (TPB) com o conceito de valor percebido pelo cliente (CPV), que raramente foi estudado na literatura anterior. As implicações práticas para as empresas de e-commerce são a importância de estabelecer confiança no vendedor para fortalecer as intenções de compra.
Caesalpinia et al. (Qui,) estudaram esta questão.