Empoderamento para o compromisso: como a atmosfera de transmissão ao vivo e os laços relacionais impulsionam o consumo por impulso?

Objetivo Este estudo examina os efeitos e os mecanismos que impulsionam os laços relacionais (ou seja, laços financeiros, sociais e estruturais), os fatores da atmosfera de compras ao vivo (ou seja, suspense, entretenimento, percepção de superlotação e experiência vicária), o empoderamento do consumidor e o compromisso do cliente no comportamento de consumo por impulso dos consumidores. Além disso, o estudo investiga a influência moderadora do envolvimento com o produto e do coletivismo. Design/metodologia/abordagem Uma pesquisa online foi realizada com 665 respondentes válidos. Os autores validaram empiricamente os dados coletados através da técnica de modelagem de equações estruturais por mínimos quadrados parciais (PLS-SEM), complementada pela análise de rede neural artificial (ANN). Resultados Os resultados sugerem que laços financeiros, laços estruturais, suspense, entretenimento e experiência vicária promovem o empoderamento do consumidor, o que, por sua vez, leva ao compromisso do cliente e ao comportamento de consumo por impulso. Em segundo lugar, o coletivismo modera a relação entre o compromisso do cliente e o comportamento de consumo por impulso. Originalidade/valor Este estudo fornece evidências empíricas de que os laços relacionais e os fatores da atmosfera de compras ao vivo desempenham papéis preditivos no aprimoramento do empoderamento do consumidor, que por sua vez promove o comportamento de consumo por impulso através do compromisso do cliente. Além disso, o coletivismo é encontrado como um moderador.