Entendendo como a presença de música em anúncios influencia o comportamento do consumidor

Este estudo investigou como o comportamento do consumidor é influenciado pela valência emocional da música (triste vs. feliz) em anúncios. Participantes femininas (N = 134) assistiram aos mesmos quatro anúncios com música de fundo feliz ou triste. Os anúncios foram divididos em duas pausas publicitárias que foram incorporadas em um programa de televisão. As participantes foram testadas em seu reconhecimento e recordação do material anunciado, bem como suas intenções de comprar os produtos anunciados. Como previsto, os resultados revelaram que o reconhecimento da marca foi maior com música de fundo triste nos anúncios, enquanto a intenção de compra foi maior quando os anúncios foram acompanhados de música de fundo feliz. Embora a recordação livre geral de anúncios tenha sido melhor para música triste do que para música feliz, a valência musical não foi encontrada afetar a recordação do produto. Os achados são discutidos em termos do poder das emoções e dos possíveis efeitos das atitudes em relação à marca e da congruência da música. Limitações e sugestões para futuras pesquisas são apresentadas.