Valor de compra e atributos de shopping: Diferenças geracionais e de gênero entre clientes russos

A transição do mercado de shoppings para a fase de maturidade transforma o comportamento do consumidor e requer uma revisão das abordagens tradicionais de segmentação de clientes. O estudo visa examinar o comportamento de compra dos consumidores russos ao fazer compras em shoppings, suas atitudes em relação ao valor de compra e os atributos do shopping, com base em diferenças geracionais e de gênero, a fim de justificar a abordagem de segmentação de clientes na fase de maturidade do mercado. A metodologia da pesquisa é baseada na teoria das gerações e na teoria do valor do cliente. Métodos de processamento de dados como análises de frequência, fator, regressão, variância e cluster foram utilizados. A base de evidências inclui os dados da pesquisa online de 531 clientes realizada em dezembro de 2023 – janeiro de 2024. Os resultados mostram que o fato de os clientes pertencerem a uma coorte geracional tem um impacto estatisticamente significativo em seu comportamento e atitude em relação aos atributos do shopping. A diferença de gênero apenas explica parcialmente o comportamento de compra do consumidor. As coortes geracionais e o gênero são importantes em relação ao valor hedonístico da compra: a reação de compradores jovens e do sexo feminino mostrou-se estatisticamente significativa. O estudo não revela correlação entre o comportamento do consumidor e o nível de renda. A análise de cluster comprova que as variáveis psicográficas, ou seja, a atitude em relação ao valor de compra e a importância dos atributos do shopping, são a base para a segmentação de clientes. Os fatores de segmentação demográfica têm uma natureza secundária no contexto da transição do mercado de shoppings para a fase de maturidade. São os fatores psicográficos que vêm à tona, ou seja, os valores de compra utilitários e hedonísticos, bem como a importância dos atributos de higiene e experiência dos shoppings.