Gestão da experiência do cliente (CXM) e sucesso de novos produtos: uma investigação empírica

Objetivo A gestão da experiência do cliente (CXM) e a inovação são duas capacidades importantes nas quais as empresas competem atualmente. No entanto, a pesquisa até o momento não investigou empiricamente sua potencial relação simbiótica. Especificamente, uma melhor CXM melhora a inovação; da mesma forma, uma melhor inovação melhora a CXM? Como ponto de partida, nossa pesquisa se concentra no primeiro: como a CXM eficaz se correlaciona com o sucesso da inovação? Design/metodologia/abordagem Dados foram coletados por meio de questionamentos a gerentes de marketing de 251 empresas de bens e serviços envolvidas no design e implementação de CX. Os gerentes responderam a perguntas relacionadas aos seus esforços de inovação, iniciativas de gestão da experiência do cliente e resultados de inovação. A análise de cluster foi utilizada para identificar uma taxonomia de abordagens de CXM contingentes a fatores ambientais (turbulência de mercado, intensidade competitiva e turbulência tecnológica). Resultados Nossa pesquisa descobriu que níveis mais altos de engajamento em CXM resultam em maior sucesso de inovação – ou seja, taxas de sucesso mais altas, receitas e lucros de novos produtos ou serviços. Além disso, descobrimos que existem três abordagens distintas de CXM: (1) Abordagem extensa de CXM (43% das empresas em nossa amostra); (2) Abordagem moderada de CXM (39%); e (3) Abordagem limitada de CXM (18%). As empresas com uma abordagem extensa de CXM operam em ambientes extremamente competitivos caracterizados por uma alta turbulência tecnológica. Empresas que adotam uma abordagem limitada de CXM operam em ambientes com os níveis mais baixos de intensidade competitiva e mudança tecnológica. A turbulência de mercado não influenciou a escolha da abordagem de CXM. Originalidade/valor Até onde sabemos, nosso estudo é o primeiro a fornecer evidências empíricas de que as empresas adotam diferentes abordagens de CXM. Além disso, identificamos fatores externos à empresa que são considerados ao selecionar essas abordagens de CXM; nomeadamente, turbulência de mercado, intensidade competitiva e turbulência tecnológica. Por fim, nossos achados relacionados às abordagens de CXM e sucesso de inovação indicam que os gerentes devem fazer investimentos em CXM para ajudar a melhorar a inovação.