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Ambientes de varejo online frequentemente apresentam aos compradores conjuntos de escolhas grandes e complexos, onde eles precisam pesar rapidamente e dinamicamente os benefícios e custos da pesquisa dentro de cada página da web. Construímos um modelo de busca de informação dentro de uma página da web usando dados de rastreamento ocular coletados durante dois experimentos de compras online compatíveis com incentivos, nos quais participantes navegaram pelos sites de dois diferentes varejistas de roupas (Experimentos 1 e 2), bem como dados previamente reportados de um experimento de laboratório envolvendo escolhas entre sortimentos de snacks (Experimento 3). Nosso modelo incorpora características que se baseiam em avanços recentes em modelos descritivos e normativos de amostragem de informação e busca na psicologia e economia. Primeiro, nosso modelo captura como as pessoas decidem onde olhar tratando as fixações oculares em opções clicáveis como uma série de decisões de "segundos" que dependem de estimativas da atratividade da opção e do esforço de navegação. Segundo, nosso modelo assume que o valor de cada opção é aprendido através da atualização bayesiana. Terceiro, a escolha de encerrar a busca na página da web depende de um limiar de decisão dinâmico. Nosso modelo supera benchmarks que assumem busca aleatória, aprendizado instantâneo, limiares fixos, limiares não heterogêneos e regras de parada de acumuladores estocásticos. Modelar explicitamente a sequência de decisões de fixação ocular resulta em simulações contra-factuais precisas dos efeitos de ordenações hipotéticas de produtos sobre a duração e qualidade da busca, conforme verificado usando manipulação experimental, e pode ser aplicado de forma flexível a uma ampla gama de layouts de páginas da web. Diferenças sistemáticas entre experimentos destacam a importância de considerar a familiaridade do produto, o tamanho do conjunto de escolhas e o papel de opções fora da categoria. Este artigo foi aceito por Ilia Tsetlin, economia comportamental e análise de decisão. Financiamento: Este trabalho foi apoiado pelo Jay H. Baker Retailing Center e pelo Wharton Behavioral Lab da Universidade da Pensilvânia. Material Suplementar: O apêndice online e os arquivos de dados estão disponíveis em https://doi.org/10.1287/mnsc.2022.02983.
Lu et al. (Mon,) estudaram esta questão.