Reimaginando o comportamento de compra de marca e seleção de canais de distribuição dos millennials africanos em um mundo tecnologicamente disruptivo

Objetivo Este artigo visa investigar os fatores que influenciam o comportamento de compra dos millennials, a escolha da marca e a seleção de canais de distribuição em um ambiente tecnológico em evolução. Design/metodologia/abordagem O estudo foi exploratório, utilizando métodos qualitativos de entrevistas pessoais e algumas observações etnográficas para coletar dados de 585 millennials de dez cidades em nove países africanos. Descobertas Os resultados do estudo confirmam e apoiam o papel crítico do e-commerce em facilitar o engajamento dos millennials com as marcas, destacando como as compras de marca são parte integral das suas escolhas de estilo de vida. Há uma confirmação esmagadora da importância do marketing de influenciadores e das redes sociais na formação de decisões de compra, com novas percepções sobre o papel de micro-influenciadores locais e redes sociais. Os resultados do estudo destacam o papel fundamental do país de origem de uma marca na influência das preferências de marca dos millennials. O estudo apoia e avança percepções sobre a importância das compras online e fatores diversos que influenciam a seleção de canais de distribuição pelos millennials. Implicações práticas Há uma oportunidade de aproveitar a crescente penetração de telefones móveis e o uso de mídias sociais para desenvolver estratégias inovadoras de comunicações de marketing integradas. Existem oportunidades para co-criar campanhas de comunicação de marketing com millennials em diferentes contextos. Estas estão delineadas na seção de implicações práticas. Originalidade/valor O artigo é baseado em dados empíricos originais coletados de dez países e explora o comportamento de um segmento crescente, mas pouco pesquisado, de millennials na África.