Capacidades de marketing dinâmico internacional: desenvolvimentos e uma agenda de pesquisa

Objetivo Neste artigo, os autores visam introduzir as capacidades de marketing dinâmico internacional (IDMCs) teoricamente derivadas das capacidades de marketing (MCs), capacidades de marketing dinâmico (DMCs) e capacidades de marketing internacional (IMCs) e fornecer uma nova conceptualização do conceito aplicando uma visão holística da empresa internacional. Design/metodologia/abordagem Esta é uma revisão de literatura que mapeia a pesquisa atual sobre MCs, DMCs e IMCs e serve como base para a conceptualização teórica de um novo conceito de IDMCs, bem como para a identificação de lacunas de pesquisa e o desenvolvimento de direções futuras de pesquisa sobre esse fenômeno. Resultados As tipologias existentes de MCs, DMCs e IMCs são classificadas em quatro categorias: capacidades estratégicas, operacionais, analíticas e de criação de valor. Uma nova tipologia de IDMCs é proposta, consistindo em MC digital e capacidade de internacionalização dinâmica como capacidades estratégicas, IM ágil, excelência em IM e capacidade absortiva em IM como capacidades operacionais, capacidade de resiliência em IM, capacidade de gestão do conhecimento em IM, IDMC habilitada por IA e IDMC habilitada pela Indústria 4.0 como capacidades analíticas, e capacidade de inovação ambidestra em IM como capacidade de criação de valor. Finalmente, os autores identificam lacunas de pesquisa e desenvolvem perguntas de pesquisa que abrem avenidas futuras de pesquisa para os próximos anos. Originalidade/valor Este artigo oferece uma nova visão das MCs, DMCs e IMCs e argumenta que, em contraste com a maioria das pesquisas anteriores, uma compreensão abrangente dessas só é possível se todos os níveis forem considerados simultaneamente: o estratégico, o operacional, o analítico e o nível de criação de valor. Uma nova conceptualização e tipologia de IDMCs segue esta lógica.