Um Quadro Estratégico para a Gestão de Relacionamento com o Cliente

Neste artigo, os autores desenvolvem um quadro conceitual para a gestão de relacionamento com o cliente (CRM) que ajuda a ampliar a compreensão do CRM e seu papel na melhoria do valor para o cliente e, como resultado, do valor para os acionistas. Os autores exploram aspectos definidores do CRM e identificam três perspectivas alternativas do CRM. Eles enfatizam a necessidade de uma abordagem interfuncional e orientada a processos que posicione o CRM em um nível estratégico. Identificam cinco processos interfuncionais-chave do CRM: um processo de desenvolvimento de estratégia, um processo de criação de valor, um processo de integração multicanal, um processo de gestão de informações e um processo de avaliação de desempenho. Eles desenvolvem um novo quadro conceitual baseado nesses processos e exploram o papel e a função de cada elemento no quadro. A síntese dos diversos conceitos presentes na literatura sobre CRM e marketing de relacionamento em um único quadro baseado em processos deve proporcionar uma visão mais profunda sobre como alcançar sucesso com a estratégia e implementação do CRM.