RESUMO O femvertising, uma forma de publicidade destinada a empoderar mulheres, foi amplamente examinado e geralmente está associado a respostas positivas dos consumidores. No entanto, menos atenção foi dada a como as crenças fundamentais dos consumidores, como atitudes em relação à igualdade de papéis de gênero, moldam as respostas ao femvertising, particularmente em contextos do Leste Europeu onde a igualdade de gênero continua baixa. Este estudo examina as respostas dos consumidores relacionadas à marca ao femvertising, considerando as atitudes em relação à igualdade de papéis de gênero como um potencial moderador. Um experimento foi conduzido em um contexto de baixa igualdade de gênero, comparando um femvertisement com um anúncio tradicional estereotipado de gênero em um mercado. Dados de 286 mulheres da Geração Y foram analisados usando modelagem de equações estruturais baseada em covariância no AMOS e análise de mediação serial moderada usando o PROCESS (Modelos 6 e 83). Os resultados indicam que o femvertisementevocou respostas avaliativas favoráveis entre os participantes húngaros da Geração Y amostrados. O empoderamento feminino percebido aumentou a atitude em relação ao anúncio, o que, por sua vez, se relacionou a avaliações de marca mais favoráveis e maiores intenções de compra. As atitudes de igualdade de papéis de gênero fortaleceram ainda mais a associação entre empoderamento percebido e atitude em relação ao anúncio. No geral, os resultados sugerem que as respostas dos consumidores à publicidade orientada ao empoderamento variam com crenças subjacentes sobre igualdade de gênero e condições contextuais, com particular relevância para as mulheres da Geração Y. Este estudo contribui para a pesquisa sobre publicidade e normas sociais de gênero ao vincular atitudes em relação à igualdade de gênero com variações nas respostas dos consumidores à publicidade fortalecedora.
Török et al. (Thu,) estudaram esta questão.