Procurando Recompensas

Programas de fidelidade são amplamente utilizados em vários mercados, oferecendo aos membros recompensas baseadas em compras anteriores para benefícios futuros. Este estudo oferece novas percepções sobre o uso estratégico dos programas de fidelidade e seu impacto na competição de mercado ao explorar a dinâmica desses programas dentro de um modelo de busca ordenada repetida, no qual os consumidores buscam sequencialmente o produto ideal entre várias empresas ao longo de dois períodos. Nossos resultados destacam papéis distintos para descontos de preço e recompensas na influência das decisões do consumidor. Descontos de preço desencorajam buscas adicionais no período atual de compra, enquanto recompensas incentivam a lealdade do consumidor ao induzir destaque em visitas subsequentes. À medida que os custos de busca aumentam, as empresas tendem a oferecer descontos de preço menores, porém recompensas maiores, o que resulta em maior lucro para a indústria, mas menor excedente do consumidor. Comparados à sua ausência, os programas de fidelidade diminuem tanto o lucro da indústria quanto o bem-estar do consumidor, levando a um resultado perdedor para ambos. Além disso, demonstramos que, quando as empresas são heterogêneas em termos de tamanho de rede, aquelas com redes maiores tendem a oferecer recompensas menores, mas alcançam maior lealdade do consumidor em contraste com empresas com redes menores, que compensam com recompensas maiores. Este artigo foi aceito por Dmitri Kuksov, marketing. Financiamento: T.T. Ke reconhece apoio financeiro da National Natural Science Foundation of China Grants 72422003 e 72394395 e do Hong Kong Research Grants Council Grant 14503122. X. Zhu reconhece suporte da INFORMS Society for Marketing Science Doctoral Early Stage Research Grant (concedida em 2023). Material Suplementar: O apêndice online está disponível em https://doi.org/10.1287/mnsc.2024.05203.