이 연구는 체험경제이론과 체험 마케팅의 관점에서 메타버스 광고를 구성하는 경험 요인이 설득효과에 미치는 영향을 이론적으로 제시하였다. Pine과 Gilmore (1998)의 체험경제(4Es) 이론과 Schmitt(1998)의 전략적 체험 모듈(SEMs)을 바탕으로 메타버스 광고의 효과 모델을 실증한 결과, 사용자의 오락적, 교육적, 심미적, 일탈적, 그리고 관계적 체험은 가상적 브랜드 경험에 차별적 영향을 미쳤으며, 이중 관계적 경험의 영향력이 가장 컸다. 한편, 가상적 브랜드 경험을 매개하여 브랜드 태도에 미치는 영향은 소비자의 제품 접촉 욕구에 의해 조절됐으며, 특히 소비자의 자기 목적적 접촉 욕구 성향이 강할수록 그 영향력이 컸다. 이 연구는 메타버스 광고에 포함된 체험 마케팅적 요소가 무엇인지를 규명하고 이를 광고 효과를 설명하는 근거이론 활용 방안으로 제시하였다는데 의미가 있다.
Heejun Lee (Sat,) studied this question.