O mercado contemporâneo de produtos de luxo está passando por mudanças profundas devido ao aumento da disponibilidade de marcas que tradicionalmente estavam associadas à exclusividade e ao prestígio social. O processo conhecido como democratização do luxo levou ao fato de que o luxo não é mais exclusivamente um símbolo de raridade e status elite, mas está se tornando parte de uma cultura de consumo mais ampla, fortemente moldada por canais digitais e comunicação em massa. Este artigo examina como o aumento da disponibilidade das marcas de luxo afeta sua percepção e valor simbólico entre os consumidores. Ênfase especial é colocada no papel da digitalização, mercados secundários, novos modelos de negócios e estratégias de luxo em massa no enfraquecimento do senso de exclusividade e diferenciação. Os resultados indicam que, embora tais estratégias possam contribuir para o aumento das vendas e visibilidade da marca, elas simultaneamente colocam em questão a autenticidade das marcas de luxo e sua capacidade de manter uma imagem prestigiada a longo prazo. O artigo conclui que o sucesso das marcas de luxo no ambiente moderno está condicionado à busca de um equilíbrio entre expansão de mercado e preservação dos valores simbólicos que tornam o luxo desejável.
Baltezarević et al. (Qua,) estudaram essa questão.