Celebridade vs. Endossos de Influenciadores na Publicidade: o papel da identificação, credibilidade e adequação entre produto e endossador

Em seus esforços de marketing, as empresas estão abandonando cada vez mais os tradicionalistas endossadores celebridades em favor de influenciadores de mídias sociais, como vloggers e personalidades Instafamous. A eficácia do uso de endossos de influenciadores em comparação com endossos de celebridades tradicionais não é bem compreendida. Portanto, a presente pesquisa investigou o impacto de endossos de celebridades vs. influenciadores na eficácia da publicidade (atitudes em relação ao anúncio e ao produto, e intenção de compra), moderado pela adequação entre produto e endossador. Além disso, esta pesquisa investigou dois potenciais mediadores subjacentes a essa relação: identificação (similaridade percebida e identificação desejada) e credibilidade (confiabilidade e expertise). Dois experimentos (N = 131, N = 446) investigaram endossadores celebridades vs. influenciadores com boa vs. má adequação com um produto de beleza e um produto de fitness (Estudo 1), ou um produto alimentar e um produto de moda (Estudo 2). No geral, nossos resultados mostraram que os participantes se identificam mais com influenciadores do que com celebridades, se sentem mais semelhantes a influenciadores do que a celebridades e confiam mais em influenciadores do que em celebridades. Em termos de eficácia publicitária, similaridade, identificação desejada e confiança mediavam a relação entre o tipo de endossador e a eficácia da publicidade. A adequação entre produto e endossador não explicou a relação entre o tipo de endossador e quaisquer das variáveis mediadoras e dependentes. No total, nossos resultados mostram o valor agregado de usar endossadores influenciadores em relação aos endossadores celebridades e a importância da similaridade, identificação e confiança nesse processo.